时下的衣柜市场,还没有哪个品牌发展到一呼百应的地位。小工厂、小作坊的生产模式在国内仍是主流。这种生产方式下,衣柜企业无论在产品设计、消费定位还是营销策略上都仍处于起步阶段。在目前的市场中,很多企业最先看到的是市场容量和份额,往往都通过大力搞生产而达到量的目的。然而品牌的定位和营销创新却被忽视。有家居企业人士透露,这种“抢山头”的经营理念在处于刚起步发展的衣柜业中可能有着一时的作用,但随着越来越多的知名家居品牌也进军到这一细分领域,营销,特别是渠道的创新则显得越来越重要。这将决定了往后很长一段时间衣柜业的整体市场格局。
传统渠道稳定且门槛高
在目前市场上,衣柜行业作为后来者在营销的渠道上有其他先发展行业的策略可参照。在市场中我们可以发现,现时衣柜企业销售的方式主要有五种。然而,这里面传统的渠道不容易走,一方面要依靠企业的实力和整体的布局来支撑销售网络,而另一方面竞争也过于激烈。
新事物要推向市场最好是找好的“靠山”,衣柜业也不例外。所以依托大卖场进行产品的经营销售就变得顺理成章。进驻卖场的一大好处是可以利用这些卖场多年来积累的名气和人气迅速地积累客户资源。如现时国内比较大牌的红星美凯龙(微博)、居然之家、欧亚达这些大卖场,全国各地都分布着自己的场区,经营的网络宽广。同时这些卖场也有着娴熟的宣传策略,进驻以后对于品牌快速形成知名度帮助不小。
进驻大卖场并非是衣柜业的创新,而是家居行业传统的经营策略。与此相类似,企业参加展示以及招商加盟也是目前营销的渠道之一。企业借助这些平台,在发布新品的同时也可以开拓市场达到招商的目的。
像卖场、展会、招商加盟这样的传统渠道最大的好处是网络完善比较稳定,但难以避免的是门槛都普遍较高。对于目前仍处于各自为战时期的小规模生产阶段的衣柜行业,这些渠道很多中小型的企业都无法进入。广州建博会办展方就曾向记者透露,参加他们展会的都要经过挑选,一般知名度不高的中小型企业都会被拒之门外。而在大卖场也是如此,为了突出高端定位,进驻的企业更是被精挑细选,中小型企业很难企及。
新型渠道成开拓重点
除了传统的渠道以外,新生的营销渠道也被引进到这一行业当中。这些新渠道由于发展时间短容易进入,但也存在着不稳定和冒险的因素。网络营销就是这些新型渠道中比较突出的一个。衣柜企业通过互联网这一新型平台,省去了进驻卖场和参加展厅的环节,直接在网上建立自己的销售网络。目前,使用这一渠道的企业大多集中在江浙沿海、广东这些发展得比较快的地区,而且以新兴起的衣柜企业为主。如艾依格衣柜就已经将挖掘互联网营销价值放在了企业的战略地位之上。
以网络为平台,最大的优势就是营销门槛低,投入也少,而覆盖的范围却非常广。另外,新兴的衣柜企业选择使用网络为经销的渠道还有一个非常重要的因素,那就是提升终端的营销能力以适应现时个性化的消费需求。企业通过建立官方网店,通过网络寻找消费者,再按照需求度身定造产品,然后生产发货。这一系列的程序在现实市场中必须通过厂家、卖场、经销商等多个环节,但在网络销售平台上却只是一个过程。
另一种新的渠道更是讨论的焦点,那就是团购。企业通过与相关的团购公司合作,用一定的优惠换取大额的定单。这种方式在市场上引起了相当大的轰动,已经被业内人士认为是挑战促销的最强手段。而这些团购最能吸引消费者的地方就是低价位,甚至有厂家曾在网络团购中打出了3折的低价。
无论是网络还是团购,在现时都可以看作是衣柜企业应对复杂市场环境的一种创新营销选择。事实上,这些创新尽管目前仍存在着许多问题,但作为一个后来者,衣柜行业,特别是新兴的衣柜企业在现时的市场竞争中仍处于劣势,未来对于传统市场和品牌的冲突最大的依靠就是创新,而新营销渠道的开发无疑是重点。
近年来,中国的衣柜行业正处于一个蓬勃发展的时期。为有效提升衣柜企业竞争力,整个衣柜行业都在探讨新的营销模式,开拓新的营销渠道。据了解,衣柜行业目前的营销模式仍然以直营模式为主,部分大品牌在一线大城市还有特许加盟连锁经营模式。业内人士认为,“直营+特许加盟连锁”这种混合营销模式有流行的趋势,它既能满足消费者对衣柜的需求,又能达到生产厂商自主品牌推广的要求,未来可能会成为衣柜行业的主导营销模式。
直营模式利润大成本也大
所谓直营模式,就是指衣柜生产厂商所生产的产品不经过中间销售商而直接进入终端市场的营销方式。这样一来,直营店减少了中间代理的流通和销售环节,从而降低成本,提高利润。由于每个企业都希望打响自己的品牌,建立属于自己的家具王国,因此直营模式犹如一股逐渐生成的旋风,冲击着原有的特许加盟连锁经营模式。
专家分析认为,直营模式有着多层次的优势:第一,能有效展示公司的实力,提供品牌形象规范模板;第二,能直接面对消费者,了解消费者的需求特点,为公司决策提供第一手参考资料;第三,拥有直接控制权,便于操作管理。不过,直营模式也有其难以解决的短板,如企业的财力直接影响投资规模,人才的培训与管理也是一道难以逾越的门槛。完全实施直营模式,也会与加盟渠道产生冲突。
加盟利于品牌传播但管理困难
衣柜行业的迅猛发展,加盟模式功不可没。在不同的地方招募加盟商,无疑是企业快速占领市场的最好方式,也是目前最成功的销售模式。加盟模式让衣柜企业能够快速回笼资金,为持续发展打下了基础,并且让衣柜产品迅速在全国普及开来。加盟模式的优势还在于节约了企业的资金投入,减少创业风险,让衣柜生产企业可以更专注于品牌建设和设计创新。
近年来,随着衣柜企业大量上马,经销商有了更多的选择权。但是,一些衣柜企业疏于渠道管理,让加盟的经销商偏离了企业的营销理念和制度,所以“挂羊头卖狗肉”的现象时有发生。经销商忠诚度下滑、管理难度大,这也是企业开展加盟营销模式的一大顽疾。
模式无高下 合适才最好
有营销人士就指出,无论是加盟还是直营,模式都没有高下之分,合适的才是最好的。所以,对于衣柜生产厂商而言,不应该单纯地只选择一种营销模式,而应该多种模式相结合,才能推陈出新,以最好的方式寻求最大的利润。
如果站在消费者的角度,要解决广大消费者购买的便捷性,就应该选择特许加盟连锁经营模式。但对于衣柜生产厂商而言,直营模式能较大程度地获得利润。这样的情况下,生产厂商最好的办法就是采用混合型营销渠道模式——把特许加盟连锁经营模式与直营模式结合起来。
混合营销模式或成主导
一线大城市一般既有特许加盟连锁经营模式,又有直营模式,各地区针对不同的市场、不同的客户选择不同的营销模式。作为过渡期的探索,加盟与直营并存已成为目前的一个主流,渠道在经过一段时间的发展后,品牌的运营管理需要在渠道方面进行整合,采用停止加盟、加盟店回购、与加盟商合营、直营等方式,这个过程是一个由基础营销到高级营销渠道策略的转变过程。
对衣柜行业来讲,混合型营销模式能大大整合衣柜生产厂商的资源,既能满足消费者对衣柜的需求,又能达到生产厂商自主品牌推广的要求。而事实也证明,这种混合型营销渠道模式在目前来说是可行的,而且发展势头不容小觑,有可能成为日后营销模式的主导。